Ko plaća i kome se plaća prikazivanje
reklama?
Ukratko o nekoliko najvažnijih uloga u oglašavanju:
Oglašivač (advertiser)
Oglašivač je onaj ko plaća da se njegova
reklama prikaže. Taj novac plaća ili direktno
izdavaču ili preko posrednika.
Izdavač (publisher)
U
oglašavačkom biznisu (advertajzingu) izdavač
je onaj ko poseduje medij
na kojem ima mesto za prikaz reklame i nudi ga na
tržištu. On
praktično prodaje uslugu prikaza reklame na njegovom reklamnom
mestu. On dobija novac zato što prikazuju reklame.
Reklamna agencija i drugi posrednici
Oglašivač
retko kada plaća direktno izdavaču da
prikaže njegovu reklamu. U većini
slučaja postoje posrednici koji preprodaju reklamna mesta.
To su obično
marketingške kompanije koje se još bave i planiranjem
i upravljanjem
marketingškim kampanijama.
Reklamna mreža (ad network, advertising
network)
Reklamna
mreža je jedna određena online usluga koja povezuje
oglašivače sa web
sajtovima koji žele da prikazuju reklame i zarađuju
na tome. To je
jedna varijanta reklamne agencija s tom razlikom što
oni pre svega
nude razrađenu online uslugu gde se sve uključi,
izabere i podesi na
samom sajtu reklamne mreže. Ad mreže obavljaju i
brojanje prikaza
reklama i brojanje klikova, analiziraju i istražuju
pokušaje prevare i
sl.
CPM i RPM - Univerzalne mera za cenu reklamiranja
Oglašivače
u suštini uvek najviše interesuje koliko će
ljudi da vidi njihovu
reklamu. Zbog toga i cenu reklame koju treba da plate
uvek usklađuju sa tim. Zbog toga se radi
lakšeg poređenja kod
svakog pojedinačnog slučaja reklamiranja bilo koje
vrste, cena uvek preračunava prema tome koliko košta
reklamiranje za svakih 1000 gledaoca/čitaoca/slušaoca
reklame. Ta cena
se u marketingu naziva CPM i to je industrijski standard.
CPM (cost per mille)
CMP
znači cena koju oglašivač plaća za
svakih 1000 ljudi koji su videli
reklamu (ili se očekuje da će videti). CPM je dakle
glavna mera koja
zanima oglašivača.
CPM se ređe naziva i CPT (cost per thousand advertising
impressions) ali i dalje ima isto značenje.
CPI (cost per impression)
CPI
je manje standardna mera koja se pre svega koristi kod one vrste
internet reklamiranja na internetu gde se svaki prikaz reklame
naplaćuje odmah nakon prikaza. Dakle (za razliku od CPM koji
se računa
za 1000 gledoaca), CPI je cena koju oglašivač
plaća za svako
pojedinačno "viđenje" (impression) reklame. Jednostavno
rečeno CPI je tačno hiljadu puta manji iznos od CPM.
CPI = CPM / 1000
Da bi preračunali CPI u CPM treba samo da pomnožite
sa 1000:
CPM = 1000 x CPI
RPM (revenue per thousand impressions)
RPM je skoro isto kao CPM samo posmatrano iz perspektive
izdavača tj. onoga ko zarađuje od reklama.
RPM dakle znači prihod koji izdavač dobija za svakih
1000 ljudi koji su videli reklamu (ili se očekuje da
će videti).
U najjednostavnijem slučaju kad nema nikakvih posredinika onda
je iznos RPM isti kao CPM:
RPM = CPM
Ali
u većini slučajeva postoje nekakvi posrednici ili
preprodavci reklamnog
prostora koji uzimaju deo (marža ili
provizija) od te cene kao njihovu zaradu:
RPM = CPM - provizija posrednika
U svakom slučaju RPM je mera koja zanima izdavača tj.
onog ko prodaje reklamni prostor.
CPM i brojanje gledanosti reklama kod
različitih medija i
različitih vrsta reklamiranja
Šta se računa kao jedno
viđenje (impression) reklame?
Koliko god da razne vrste medija deluju različito, sa
tačke gledišta oglašavanja
stvari su slične. Uvek postoje neki gledaoci (ili slušaci ili
čitaoci) koji će tu reklamu videte/čuti/pročitati i svako to "viđenje"
se računa kao jedan impression. Razlika je
Kako se broje
gledaoci/čitaoci/slušaoci reklame?
Razlika u reklamisanju kod različitih medija je u tome da li te reklame
mogu da se prebroje, kako se broje i koliko precizno se broje.
Kod onih medija gde nije moguće izbrojati gledanost se
jednostavno gledanost procenjuje.
Reklame u novinama i časopisima
Kod novina i časopisa svaki prodati primerak se
računa kao (najmanje) jedan čitaoc i za svaku reklamu
u tim novinama se to broji kao jedno viđenje te reklame.
Tačan broj čitaoca se nekada može utvrditi a
može i da se procenjuje. Može se utvrditi na osnovu
podataka o tiražu (broju odštampanih primeraka) i
broju prodatih primeraka ukoliko je te podatke moguće
proveriti.
TV reklame
Kod TV reklama jedan gledaoc se broji kao jedno "viđenje"
(impression) za svaku reklamu tokom tog TV programa.
Merenje gledanosti televizija nije potpuno precizno nego se
pretpostavlja na osnovu merenja na manjem uzorku gledaoca.
Internet televizije i IPTV
Kod IPTV i TV kanala
emitovanih na internet stranicama se gledanost meri apsolutno precizno
jer se koristi praktično ista tehnologija kao za internet stranice.
Reklamiranje na radiju
Ako je u pitanju reklama na radiju jedan slušalac se broji kao
jedno "viđenje" (impression) za svaku reklamu tokom tog radio
programa. Kod tradicionalnog radija tačan broj
slušaoca se ne zna nego se procenjuje. Ako je u
pitanju isključivo internet radio onda broj
slušaoca može biti potpuno precizno izmeren (kao
što se meri broj poseta na internet stranicama).
Reklame na internet stranicama
Internet
stranice su specifične po tome što
omogućavaju skoro savršeno precizno
merenje posećenosti (isto što i gledanost kod
televizije) i merenje prikaza reklama.
Čak štaviše moguće je i merenje
radnji koje korisnik obavlja na samoj stranici.
Zbog toga i naplata reklamiranja može biti savršeno
precizna.
Većina
internet reklama se naplaćuju prema ovim stvarno izmerenim
pregledima
tako da je to veoma pošteno određena cena i veoma
zahvalno za
maretingške kompanije.
Jedan deo reklama na internetu je baš
takav ali naravno i dalje ima dosta slučajeva da internet sajt
sam odredi
cenu reklame koliku hoće bez obzira na broj poseta.
O samim
načinima merenja posećenosti i konkretnim metodama
reklamiranja na intenretu ćemo se baviti u posebnom tekstu.
CPM i RPM kod reklamiranja na internet stranicama
Kod
reklama na internet stranicama jedan posetilac stranice se broji kao
jedno viđenje za svaku reklamu koja je prikazana na toj
stranici.
Naravno, kao što se precizno meri broj gledaoca tako se
precizno meri i
koliko je naplaćeno i zarađeno. Zatim se i CPM i RPM
apsolutno precizno
izračunava.
RPM u slučaju plaćanja po
kliku?
Najveći
broj reklama na internet stranicama se plaćaju po kliku. To
znači da se
oglašivaču naplaćuje samo kada je posetilac
intenet stranice kliknuo na
reklamu i otišao na tu stranicu koju
oglašivač reklamira. To je
najpošteniji sistem jer oglašivač
plaća samo za one gledaoce koji su
zaista pokazali interesovanje za ono što se reklamiše.
Međutim
na kraju to opet možemo preračunati u RPM.
Jednostavno sva zarada, bez
obzira na to što je naplaćena po kliku, se podeli sa
ukupnim brojem
posetilaca sajta i pomnoži sa hiljadu. Dobije se
klasičan RPM.
Šta u
slučaju pokušaja prevare?
Naravno
kada je reč o zardi na interntu sa klikovima odmah pada na
pamet
mogućnost da vlasnik internet stranice (i njegovi prijatelji)
sami
klikću na reklame i tako sebi pravi zaradu. To je uglavnim
veoma dobro
sprečeno i tim putem se ne može postići
nikakav rezultat vredan truda.
Ukratko ćemo opisati način na koji je ovo
sprečeno:
Svaki
posetilac je prepoznatljiv jer ima jedinstvenu IP adresu koja je
vidljiva intenet sajtu i posredniku u prikazu oglasa. IP adresa se u
praksi ne manja toliko brzo, tako da pre svega nije lako
lažirati broj
posetilaca. Klikovi koji dolaze od istog posetioca se veoma brzo
uočavaju i mogu biti blokirani. Zatim, kada imamo
broj posetilaca
onda mogu da se uporede podaci sa brojem klikova i o tome se vodi
veliki broj statistika i analiza. Kada provajder primati da se
statistika nekog internet sajta značajno odstupa od proseka na
drugim
sličnim sajtovima onda može da privremeno blokira
prikaz reklama,
istraži da li iza povećanja klikova zaista postoje
realni razlozi ili
čak otkaže saradnju sa izdavačem (vlasnikom
internet stranice).
YouTube reklame
YouTube
podržava nekoliko vrsta reklama na videu. Neke se
naplaćuju po kliku a
neke funkcionišu kao klasične TV reklame i morate da
ih odgledate na
određenim mestima u videu. Dakle, YouTube reklamiranje je po
karakteristikama kombinacija više vrsta reklamiranja.
RPM kod YouTube videa je sličan kao kod
internet stranica. Ako su gledaoci YouTube videa iz iste
države i
slične demografija kao i
internet
stranica i RPM je veoma sličan iznos.
Koliko su oglašivači spremni da plate
za reklamu? Šta podiže a šta obara
CPM?
Osvrnućemo se na glavne
faktore koji
odlučuju o tome koliki CPM
oglašivač pristaje da plati.
Podudarnost ciljnog tržišta i
demografija gleadoca
Oglašivači
ne reklamišu nešto svim ljudima nego uvek ciljaju
određeni tržišni
segment. Određenu grupu ljudi. To je njihovo ciljno
tržište.
S
druge strane pojedini TV program ili drugi medijum na kojem se nalaze
reklame takođe ne gledaju svi ljudi nego opet
određena grupa gledaoca.
To grupisanje gledaoca se u marketingu i medijima označava
pojmom
demografija, ili preciznije demografski profil.
Demografija obuhvata starost, pol, društvenu klasu, urbanost i
slične karakteristike gledaoca.
Kada
se demografija gledaoca (na određenoj TV emisiji) podudara sa
ciljnom
grupom ljudi kojima oglašivač želi da se
reklamira, onda je oglašivač
spreman da plaća višu CPM. A u obrnutom
slučaju ako to nije takva
publika onda su spremi samo na mnogo manje iznose ili možda
nisu
zainteresovani za reklamu uopšte.
Na primer, oglašivaču koji
reklamiše proizvod za žene je potpuno neinteresantno
da se reklamiše
tokom nekog TV programa za muškarce jer tu nema njihove ciljne
publike.
U tom slučaju nisu zainteresovani ni za reklamiranje
bez obzira na
CPM.
Država i tržište u kojoj se
reklama prikazuje
Ovo je
verovatno najvažniji faktor koji utiče na CPM. Naime, zbog različite
ekonomske situacije i brojnih drugih razloga prosečan CPM u
jednoj
državi se može drastično razlikkovati od proseka u nekoj drugoj državi.
Tako da cena reklame i zarada od njih najviše zavisi od toga u kojoj
državi je reklama.
Na primer, prosečan CPM u Srbiji je
verovatno oko 1 evro. Dok je recimo u americi oko 10 puta
veći.
Rivalski brendovi i prestižna reklamna mesta
Neka
reklamna mesta, posebno ona najskuplja, su između ostalog i
stvar
prestiža. Ako jedan čuveni brend ima svoju reklamu na
takvom mestu onda
i neki drugi rivalski brendovi teže istom jer ne žele
da deluju
inferiorno u odnosu na njega. Zbog toga su takvi brendovi spremni da
plaćaju veći CPM da se i njihova reklama pojavi tu.
Konkurencija među
oglašivačima
Što
se više firmi reklamira u isto vreme to je veća
konkurencija među njima
i veća borba da se dođe do atraktivnih mesta za
reklame. Tako da u
tim slučjaevima CPM raste.
A naravno u obrnutoj situaciji opada CPM.
Koliku zaradu očekuju kao rezultat
reklamiranja za njegov konkretan biznis
U
većini slučajeva oglašivač veruje
da će reklama dovesti do prodaje
njegovih proizvoda na kojoj će konačno da zaradi.
Međutim ta zarada
nije ista kod svakog konkretnog biznisa. Tako da svaki pojedini
oglašivač ima svoje granice na koliki CPM je spreman.
Na primer, ukoliko je u
pitanju neki nov hit proizvod na kojem se mnogo zarađuje i
oglašivač se
onda ne brine za isplativost i onda može pristati i na visok
CPM samo
da bi postigao što veću prodaju.
Na primer, ukoliko oglašivač
reklamiše neki proizvod na kojem se veoma malo
zarađuje onda je mnogo
oprezan i naravno ne može ni da priušti skupu
reklamu. On može da
pristane samo na manji CPM.
Krize
Za
vreme krize, gledaoci iako vide reklamu za neki proizvod koji im se
sviđa, iako ga požele verovatno nemaju dovoljno novca
da ga kupe, tako da su rezultati
reklamnih kampanja uvek slabiji iako ih je video dovoljan broj
gledaoca. Oglašivači su svesni toga i ne
žele da potroše mnogo novca
na reklamiranje. U takva vremena opada CPM na svim mestima.
Kako odrediti razumnu cenu TV reklame po sekundi?
Kod standardnih
televizijskih reklama koje se puštaju u pauzama (EPP) tokom
emisija,
reklamni "prostor" je u stvari vreme tj. reklamno vreme.
To vreme traje određen broj sekundi i televizije ga tako i
naplaćuju. Dakle cena TV reklame je po sekundi.
Međutim,
pošto oglašivače interesuje CPM (da bi mogli
da uporede sa drugim
reklamnim kanalima) treba da objasnimo kako se ta dva podatka uklapaju.
Kako odrediti razumnu cenu TV reklame po sekundi?
Na
osnovu očekivane demografije gledaoca pronađite
sličan CPM kod nekog
sličnog medija. Ako ne nađete ništa
slično upotrebite najsličniji koji
pronađete.
CPM koji smo prihvatili je cena za celu jednu TV
reklamu ali pošto TV kuća prodaje reklamni prostor u
sekundama moramo
taj iznos da podelimo sa određenim brojem sekundi. Koliko je
to tačno
sekundi? Najrelanije je da se računa broj sekundi nekakvog
opšteprihvaćenog trajanja reklame.
Predlažemo da se računa sa 30
sekundi.
Koliko je "normalno"
trajanje TV reklame?
Ubedljivo
najveći broj reklama ima trajanje od 30 sekundi i to
možemo smatrati
nekakvim "standardnim" trajanjem. U praksi se pokazalo da takve reklame
imaju zadovoljavajući efekat i da se uobičajen
sadržaj reklame uklapa u
taj format.
Reklame koje traju duže od 30 sekundi u praksi obično
nemaju nikakvih prednosti u odnosu na kraće.
Reklama koje traju kraće od 15 sekundi je malo iako mogu da
imaju sasvim dobar efekat ako su vešto urađene.
Dakle
do sada smo računali prema CPM što znači da
je pretpostavka da se radi
o 1000 gledaoca. Kada taj CPM podelimo sa tim "standardnim" trajanjem
reklame i onda dobijamo nekakvu realističnu cenu za jednu
sekundu TV
reklame u slučaju 1000 gledaoca.
I taj iznos se onda koriguje za
očekivani broj gledaoca i dobijamo realističnu cenu
po sekundi TV
reklame tokom te TV emisije, što je konačna brojka
koju smo tražili.
Koliko onda na kraju mediji zarade od
gledanosti?
Naravno,
sve zavisi od toga koliki je RPM i kolika je gledanost. Računica je
sledeća: pomnožite RPM jedne određne reklame sa brojem gledaoca u
hiljadama i dobijete prihod od te jedne reklama. Za svaku drugu reklamu
računate posebno sa njenim RPM.
Koliko TV emisije zarade od reklama?
Taj
iznos zavisi od dve stvari: Koliko je ukupno vreme trajanja reklama
koje mogu da se prikažu i kolika je cena reklame po sekundi.
Jednostavno
pomnožite ukupan broj sekundi prikazanih reklama sa cenom po sekundi i
dobijete koliki su prihodi od reklama za tu određenu emisiju.
Da li su prihodi televizija uvek direktno vezani uz
gledanost?
Nisu
uvek. Samo jedan deo prihoda televizije je direktno povezan sa
gledanošću ali takođe postoje i drugi
faktori koji utiču na to. Ipak
možemo smatrati da su bar na nivou
očekivanja te stvari dosta
povezane. Jednostavno rečeno, najveći deo (50% ili više) prihoda od
reklama je
negde u skladu sa onim
što je
očekivano da će da bude gledanost. a ostalo je pod uticajem drugih
faktora.
Odakle sve dolaze prihodi televizija?
Evo kratak preged toga šta ulazi u sastav prihoda televizije:
Redovne reklame
Jedan (najveći) deo prihoda dolazi od direktno od oglašivača koji
plaćaju za prikaz reklama. To je to osnovni izvor prihoda kod
komercijalnih televizija.
Preprodaja reklama
Jedan deo reklamnog prostora se proda unapred marketinškim
kompanijama
koji preprodaju taj reklamni prostor konkretnim
oglašivačima. Cena tog
reklamnog postora je manja od maksimalne i to je zbog toga šta
je u toj
razlici zarada tih preprodavaca.
TV pretplata
Jedan deo prihoda dolazi od pretplate kablovskih televizija ili
satelitskih televizija.
Kod televizija koje imaju direktno streamovanje svojeg kanala na
internetu, jedan deo prihoda dolazi od pretplatnika koji direktno
plaćaju toj TV kući da bi gledali baš njihov TV kanal
preko intenreta.
Glasanje SMS porukama
Tokom
takmičarskih TV emsijia kao što su na primer Reality Show programi gde
publika glasa za pobednika, glasanje se obavlja slanjem SMS poruka koje
se naplaćuju. Svaka takva SMS poruka donosi prihod TV kući.
Lobiji
Kod nekih TV kuća, jedan deo prihoda dolazi od lobista.
Lobisti sponzorišu
određene TV emisije koje promovišu njihove ciljeve i
utiču na to da se
stvari odvijaju u njihovu korist. Ovi prihodi koji dolaze od lobija
mogu biti čak potpuno suprotni od gledanosti. Na primer,
lobiju može da
odgovara baš neka TV emisija koja bi zbog slabe gledanosti ili
visokih
troškova bila potpuno neprofitna. Prihodi od lobija
mogu biti u rasponu od delimičnih donacija pa do
te mere da se
novcem od lobija određena TV emsija od neisplative
pretvara u
isplativu. To može da ide dotle da čitav TV kanal
bude potpuno
finansiran od strane lobija. U tom slučaju to nije
komercijalni TV
kanal koji je biznis nego je u pitanju neprofitna televizija
na koju se troši novac kako bi se postigao neki drugi
"viši" cilj.
Lobisti i PR kompanije su zbog svojih udela u finansiranju na
neki način više kreatori programa nego oglašivači.
Plaćeni PR
Danas se sve više i više novca troši na PR (Public Relations) što je u
suštini uticaj na to kakve informacije će da dospevaju u javnost čak i
tokom onog dela programa koji je izvan reklamnog prostora.
Na
primer, umesto da se tokom nekog TV programa pojavljuje samo reklama za
određeni proizvod koristi se PR koji utiče tako da
promocija tog
proizvoda postaje tema emisije. Dovode se gosti koji hvale
taj proizvod, pričaju kako je taj proizvod već popularan, prihvaćen,
priča se da ga svi vole itd.
Jednostavno
rečeno, prihodi od PR-a znače da
marketingške kampanje plaćaju za ono o čemu će se i kako pričati u
emisiji. To se ne radi u svim emsijijama ali dešava se sve više i više.
Ovaj tekst ćemo još dopunjavati i
poboljšavati...
|
